В маркетинге есть термин «каннибализация бренда/продукта». Суть: новый продукт «откусывает» часть аудитории у старых продуктов. Чем продукты более похожи, тем больше это откусывание. Как следствие, теряется эффективность – тратить на продвижение надо на два продукта, а выручка как от одного.

 

Похожую тенденцию мы видим в каналах продаж у некоторых крупных ЧОПов. Когда по сути два разных канала подключения новых объектов: с входящих обращений и с активных продаж – «смешивают» в один. В итоге ЧОП тратит на привлечение новых клиентов гораздо больше денег, чем мог бы потратить. 

 

 

 

Анализируя эффективность работы коммерческого блока по корпоративным клиентам в одном крупном предприятии, мы получили следующие показатели (цифры пропорционально изменены):

Казалось бы, неплохие показатели! Каждый менеджер заключает в среднем 7-8 договоров в месяц с активных продаж. А 10 договоров в месяц приносят входящие обращения. И этому есть, казалось бы, вполне логичное объяснение – по оценке руководства компании, рынок сейчас тяжелый. Клиентов приходится «выдирать» у конкурентов, поэтому число подключений на входящих обращениях падает, а с активных продаж – растет. На первый взгляд все верно.

 

 

 

 

 

Активных клиентов (тех, кто платит) в этой организации 3600. Следовательно, такая база объектов должна генерировать порядка 55 новых клиентов ежемесячно. Кто с этим не согласится? Если на территории ЧОПа часть объектов подключена к нему, часть – к конкурентам, и у всех есть ежемесячный отток, то у всех есть и ежемесячный приток. И абсолютные значения оттока и притока будут прямо зависеть от размеров рыночных долей.

 

Это склоняет посмотреть на результаты подразделения под другим углом: если из 60 клиентов 55 должны «заходить» как входящие, то 5 объектов и есть тот прирост, который обеспечивают 6 человек. Понятно, что стоимость «прироста» такой базы становится «космической» – клиенты, которые должны были быть дешевыми, становятся дорогими. Т.к. мотивационные выплаты менеджерам за активные продажи всегда гораздо выше, чем за клиентов, обратившихся в компанию самостоятельно.

 

 

 

Ситуация, когда компания считает, что их менеджеры именно активные, а по сути сидят на пассивном притоке – достаточно распространенная. Такое происходит, когда за менеджерами закреплена какая-то территория. И даже может когда-то они ее обходили – и оставляли там КП. И те обращения, которые поступают с этой территории попадают в их приход.

 

В этом случае надо либо называть вещи своими именами – и работать с ними как с менеджерами на входящих обращениях. Да, с выездом на встречи, но без планомерного поиска новых клиентов непосредственно «в полях». Либо настраивать работу по активным продажам. Кода идет системная проработка территории с обходом улица-за-улицей, с выполнением 20 контактов в день и работой с базой около 1200 объектов в год на каждого менеджера. При такой работе каждый «активник» должен давать еще по 6-7 договоров в месяц – сверх уже имеющихся ежемесячных подключений (т.е. в внашем примере сверх уже имеющихся 55).